Nos sumergimos en un mundo que se caracteriza por la inmediatez, la rapidez y el constante cambio. Esta parece ser una de las definiciones intrínsecas al mundo de internet. Y los profesionales que lo conformamos, desarrollamos la tendencia a buscar y apostar por lo nuevo por miedo a quedarnos atrás. Sin embargo, con esto nos olvidarnos de consolidar y maximizar lo que ya tenemos.
Dentro del cada vez más amplio abanico que nos ofrece el marketing online, el email o permission marketing ha demostrado con creces su eficacia, resultados y su amplia rentabilidad. Pero a su vez, entre los propios profesionales del medio, se vislumbra que esta herramienta ha sido injustamente demonizada. La ecuación perfecta sería culpar al gran mal que tanto perjuicio nos causa a todos: el spam. Sin embargo, en esta injusta caacterizacion del email marketing, que se postula con un rol protagónico en la comunicación one to one en Internet, no tiene la culpa el spam. No, la culpa la tenemos nosotros, los que apostamos porque Internet ocupe el puesto que merece en la inversión de medios por el más que demostrado consumo del mismo. Somos nosotros los que debemos ocuparnos de la ardua tarea de encuadrar lo que ya tenemos bajo un marco legal sólido o, en su defecto, un código ético para poder así demostrar la solidez de ‘nuestro medio’.
Las bases de datos de opt in email o permission marketing, que se recopilan bajo un marco legal restrictivo o en un código ético que respete la privacidad y el consentimiento del usuario, cuentan con datos personales, demográficos y profesionales de personas que han dado su consentimiento explícito para recibir sólo aquellas ofertas o información comercial de su interés. De esta manera el beneficio se produce en un doble sentido: el usuario recibe la información comercial que le interesa y el anunciante comunica sus ofertas a un público especialmente susceptible de recibirlas.
El permission marketing ofrece a las empresas la posibilidad de segmentación de las bases de datos para hacer campañas mucho más dirigidas al público objetivo. Nos brinda listas cualificadas de profesionales o consumidores con una clara ventaja de costo frente a otras acciones del marketing directo. A través de esta herramienta las empresas pueden conocer mejor a los clientes, aprender de ellos y ofrecer consejos prácticos para construir bases de datos propias que permitan, desde el primer momento, poner en práctica estrategias de personalización de contenidos.
El correo electrónico de un individuo es más que una simple dirección virtual; es un contacto directo y personal con un consumidor potencial. De ahí que el spam haya causado esa gran mella. A través del correo electrónico estamos seguros que el receptor es realmente la persona a la que se ha dirigido el mensaje. En el caso del spam, la brecha se abre cuando buscamos al emisor; un emisor no identificado que rompe por completo el esquema del one to one.
El email marketing reduce sensiblemente los tiempos de producción, recepción y respuesta. En términos medios, el 30% de las aperturas se producen en las primeras 24 horas desde el envío. Además, el porcentaje de emails comerciales que son abiertos oscila entre el 25 y el 40%, con un 5-50% de los clicks sobre los correos abiertos y son respondidos entre un 10 y un 50%. Y, según el mensaje o la oferta, hasta uno de cada dos receptores reenvían el mensaje a sus amigos.
Cada mes hasta el 5% de los usuarios de una lista de opt-in actualiza su información personal/profesional, de intereses o solicita la baja del servicio. Debido a las facilidades de comunicación entre el receptor y el propietario de las listas, las bases de datos de permission marketing están altamente depuradas.
Además, el nivel de información sobre el comportamiento de los receptores puede llegar a incluir los emails abiertos, acciones (clicks en enlaces, formularios rellenados, compras online) y emails reenviados.
Debemos recalcar la posibilidad que nos brinda el email de una interactuación o feedback con el cliente. Durante unos segundos captaremos toda la atención de nuestro usuario y, si somos capaces de llamar su atención con un mensaje rápido, creativo y original, podremos lograr la tan deseada comunicación que ansían las empresas con sus clientes. Y así, mediante la comprensión de las necesidades y preferencias de los clientes, las empresas podrán llegar a conseguir clientes satisfechos y fieles.
En definitiva, el permission marketing, amparado en un marco de buenas prácticas y bien aprovechado, se traduce en más ventas, menos costos de captación de clientes y en un valor añadido a la marca. Y esto en una lectura profunda viene a denominarse resultados financieros para las compañías.
